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泛家居企业打造品牌的四大途径_NG·28(中国)南宫网站
发布时间:2024-04-02 01:35:28

  一直以来,壹串通深耕泛家居领域,涵盖家电、厨电、建材、家居等各个品类,毫不夸张说,是中国最懂家电与泛家居品类品牌建构专家。

  在壹串通发展的19年间,一个个泛家居领域成功的实战案例,就是对这一身份最好的注脚。

  我们和顾家家居一起见证了顾家床垫从0到1,从1到10的不同发展阶段,通过深睡品类战略,抢占第一认知。

  我们助力好太太集团,重塑品牌战略升级和品牌焕新,以“智能+晾衣机”为品类战略,使得好太太智能晾衣机成为第二名销量的10倍的绝对霸主。

  本篇文章,不止于为大家呈现一个接一个纷呈的案例,更希冀的通过壹串通关于泛家居领域的系统理论研究,梳理一套属于泛家居打造品牌的途径。

  对于大部分消费者而言,如果自身没有实际需求,在日常生活中是很少会关注到家居行业的,因为这个行业中产品众多,投入的选择成本很高。

  为了降低自己的选择成本,简化认知选择,消费者会根据自己看到的广告和门店数量判断家居品牌的大小。消费者看到你的广告越多,门店越多,就越会认为你就是大品牌。

  广告就像是“黑夜中划亮的火柴”,能够刺激消费者的本能反射,通过不断用和消费者相关的场景刺激消费者,从而在消费者的心智中留下对品牌的印象。

  同时为了防止消费者像一条鱼一样,记忆只有7秒,经常遗忘,就需要用广告不断地重复提醒。宾浩斯遗忘曲线告诉我们,重复有利于记忆。

  作为泛家居为核心服务对象的我们,常年奔波于全国各地的高铁、机场,以及所在城市的建材市场。

  所以,我们可以清晰地看到欧派的广告投放的策略:一方面主抓机场、高铁仪式感的广告投放,塑造品牌形象高度,通过高举高打,强化消费者对欧派家居的心智认知。另外一方面,在家居卖场大规模占领眼球进行流量型广告投放,促进卖场的门店流量转化。

  事实上,同时在传统广告投放以外,欧派也紧跟新媒体营销潮流,在微电影等也进行了大量的广告营销活动。从2017年开始持续至今,微电影成为欧派家居与消费者在中秋这样特定时间节点的沟通形式,其《狼人的中秋烦恼》更是成为微电影IP,连续推出了三季。

  当然,广告造品牌的背后是巨大的营销费用投入,这并非所有的家居品牌都有欧派品牌的媒体投放预算。

  我们都知道,家居行业的渠道层级相对较多(总部-大区-代理商-经销商-店面-店员),一般至少5-6个层级。任何一个总部的指令都会面临两个核心挑战:

  这两点,对于以组织效率和执行力为前提的家居行业,是致命的。所以,必须要通过有力的动员体制,通过连续性、持续性的营销活动,来凝聚共识、推动落地。而定期的促销活动就是提升整体动员能力和组织销量的最佳方式。

  目前家居行业做到好的品牌,往往都是将管理的半径直达导购员层级,而主流的家居品牌,则能将管理半径到门店。事实上,仍有很多家居品牌,总部管理的半径只能到分公司,分公司管理到代理商,代理商管理到分销商。

  这就造成总部的管理半径不能一竿子插到底,也就无法持续塑造高热高压的团队状态。

  活动是集中作业,从总部活动方案的出台,到分公司/代理商方案的细化,再到门店终端的执行,其实就是一场战斗,在战斗中,包括营销团队、经销商团队在内的人员,都将获得一次历练。这就是我们所说的,促销的本质,不是以“降价”为中心,而是以“动员”为核心。

  在集团层面,有816全民顾家日(从2014年至今已经举办了8季)、顾家品牌日;在品类层面,以床垫为代表,有床上运动会、超级垫粉节。

  接下来,我们以2021年顾家816全民顾家日(第八季)为例,为大家揭示其活动的核心策略。

  从7月23日到8月16日,每周都有一位重磅明星莅临顾家直播间,包括王耀庆、汪峰、张韶涵、李佳琦等,有节奏地为活动造势,吸引大量关注和粉丝群体流量。

  海是“顾家号”夜航船新品发布会;陆是顾家向往号列车,由千张车票铺就而成的列车;空指顾家向往号航班,816班次飞机航班。

  发布“生活方式观察员”“向往的生活在这里”等种草话题,带货包括顾家按摩椅、顾家亚运深睡垫、顾家全屋定制等产品在内的全系产品。

  此次816全民顾家日发布了《向往的生活在顾家——2021年顾家指数报告》,通过大数据分析得出消费者相关指数,扩大品牌影响力。

  启动大会既是营销大会,更是动员大会。通过营销人员分拆整体业绩到阶段业绩,达成各阶段业绩完成率,同时经销导购也分别有整体任务和品类任务。

  从顾家家居内部流出的816全民顾家日的战报可以看到:从7月19日到8月23日,经过顾家5000余家门店,动员3万余名营销战士,35天的奋勇拼搏,克服疫情等不利影响,零售录单总额达到了40.56亿元,同比增长52.2%!

  本质上,这一成绩的背后,绝非是一朝一夕就能达到的高度。816全民顾家日成功的背后,来自于体系化的活动策略和强大的集团动员能力。

  近几年来,方太一年一度的新品发布会堪称厨电行业的风向标。每年都会带来具有创新性的产品,获得了良好的口碑。

  自2013年起,方太坚持将一年一度的年度发布会作为最重量级产品的发布平台,先后发布了智能“风魔方”系列吸油烟机,掀起洗碗机市场革命的跨界三合一水槽洗碗机,中国首个智能厨房生态系统FIKS智能系统,行业首款厨电集成“新物种”方太集成烹饪中心等行业重磅创新产品。众多消费者和业内人士都对每年方太发布会有重磅产品横空出世抱着极高的期待。

  基于应用场景,针对品类痛点,说出用户心声,并通过文案引出产品卖点,如#要不是洗碗太麻烦#、#方太即开即热系列热水器#等;

  基于节日借势,推出围绕节假日、重大事件的文案等,如:母亲节借势文案,以“健康饮用,珍重河流的慷慨”为主题,发表了一组河流母亲的主视觉海报,从歌颂自然的角度进行借势。

  公关建品牌承载了品牌宣传能否“出圈”的重任,通过大型的公关事件,能够引发社会热议,瞬间吸引大量的流量和目光关注,从而提升品牌宣传的范围,同时引发消费者共鸣,参与行动并促进二次传播。

  借助足球赛事的热度,5月31日,一则公文出现在《南方都市报》上,承诺法国队夺冠,华帝退全款。

  令人意想不到的是法国队真的夺冠了,于是第二天报纸上又刊登了华帝的夺冠公文:“庆祝法国队夺冠,华帝退全款启动”。

  这一赛事公关营销在初次刊登时就立即成为了各大媒体当天的头条和热点新闻,同时话题登上了百度搜索风云榜前5名。同时热度持续蔓延到各大社交平台,华帝借助这一事件赚足了眼球,同时为广大消费者留下了言而有信的良好品牌形象。

  从野蛮生长的“水大鱼大”,到比拼资源整合、战略变革、组织发育的转型升级新时期,家居行业进入“下半场”。

  品牌作为泛家居行业发展下半场的胜负场。品牌的影响力决定家居企业发展的边界。我们通过梳理不同泛家居品类的发展路径及典型案例分析,从广告、活动、产品、公关四个维度,看到了家居企业品牌建设的方向。作为泛家居一员的你,可以基于自身的实际情况,探寻最适合自己品牌的打造路径。

  所有过往皆为序章,壹串通也将继续不断精进自身,不断助力泛家居企业取得更大的辉煌。ng28(中国)网站


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